“마케팅은 순발력 싸움이다. 그런데 요즘은 그 속도가 전에 비해 100배는 빨라졌다.” “마케팅은 세일즈다. 최근 트렌드는 이 세일즈 시점이 너무 다양해졌다는 것이다. 미디어는 기하급수적으로 늘어나고 소비자들은 발빠르게 움직인다.” 패션필드에서 10년 이상 마케터로 활동하고 있는 관계자들의 생생한 증언이다.


이들은 공통적으로 말한다. 소비자들이 뛰기 시작했다고. TV와 잡지에 한정적이었던 매체는 종편채널 케이블 트위터 페이스북 블로그 등 온·오프라인을 넘나들며 움직이기 시작했다. 많아 봐야 2~3개에 머물렀던 마케팅 창구는 수십 가지로 가지치기를 하며 문어발식 확장을 이뤘다.


늘어난 마케팅 툴에서 잠재고객이 어디에 숨어 있는지 도대체 종잡을 수 없을 정도다. 더불어 브랜드의 라이벌은 더 이상 ‘패션’에만 머무르지 않는다. 글로벌 스포츠 브랜드 「나이키」의 라이벌은 「아디다스」가 아닌 야외활동 시간을 잡아먹은 닌텐도라는 말은 이제 고전이다.





수십 배 늘어난 미디어, 대체 잠재고객 어디에
그렇다면 백화점에서 사라진 소비자를 공략하는 마케팅은 무엇일까. 여기에는 다양한 여론이 존재한다. 방점을 어디에 두느냐에 따라 포커싱할 수 있는 부분도 달라진다. 하지만 마케터들이 공통적으로 꼽는 화두는 뛰는 소비자 위에 ‘날개’를 단 마케팅이 필요하다는 것.


다방면에서 넓고 깊게 소비자를 공략할 수 있는 포인트가 필요하다. 브랜드를 일방적으로 광고하며 쏘아주던 방식에서 소비자가 자연스럽게 찾아 들어올 수 있는 ‘문’을 만들어야 한다. 고객의 50% 이상이 광고를 볼지 말지 결정하는 사람은 자신이라고 말하고 있는 시점에서 마케팅의 주도권은 소비자에게 완전히 넘어갔다.



매력적인 상품이어야 소비자는 지갑을 연다
김선경 그루 대표는 “최근 5년간 우후죽순 늘어난 매체의 수와 그 속도는 따라잡을 수 없을 정도다. 채널이 많아지면서 마케팅의 방법은 다양해졌고 그에 따른 비용도 늘어나고 있는 실정”이라며 “과거에는 PPL 하나만 잘하면 됐으나 요즘은 온라인도 잘하고 오프라인도 마지막까지 챙겨야 한다”고 말했다.


브랜드의 블로그 방문자 숫자 추이만 봐도 알 수 있다. 3년 전 방문자 수가 1만명에 달했던 모 홍보대행사 블로그의 최근 방문자 수는 2000~3000명. 몇 년 전까지만 해도 소수로 존재했던 블로그가 수십 개로 팽창하며 방문자 수가 줄어든 것이다. 블로그를 운영하고 있는 브랜드 사정도 마찬가지다.


김수경 다우 대표는 “소비자의 지갑을 열기 위해선 모든 것이 매력적이어야 한다. 그 상품이 가지는 가치의 2배, 3배를 표현할 수 있는 것이 바로 마케팅”이라며 “이 때문에 마케팅의 방법도 진화해가고 있다. 우선 재미가 있어야 하고 사람들이 먼저 찾아올 수 있는 창구가 있어야 된다. 그 다음 참여가 이뤄질 수 있는 액션이 필요하다”고 말했다.


상품 자체보다 소비하는 ‘가치’를 선물한다
그렇다면 이 빠른 속도에 맞춰 마케팅은 어떤 변화를 준비해야 될까. 다양한 매체를 컨트롤 할 수 있는 하드웨어적 툴일까, 트렌드를 캐치하는 소프트웨어적 감성일까. 정답은 ‘둘 다!’겠지만 마케팅이 진정한 날개를 달기 위해선 소비자에게 가치를 선물할 수 있는 포인트를 찾는 것이다.


브랜드를 의미 있게 포장해서 팔고 소비하는 시점에서도 가벼운 즐거움이라도 느끼는 가치를 발견할 수 있도록 하는 것. 일방적으로 보여주고 던져주는 광고가 아닌 브랜드 속으로 들어와 놀고 즐기다 갈 수 있는 공간을 마련해 주는 것이 필요하다.
과거에도 감성마케팅은 존재했고 지금도 존재한다. 하지만 지금은 여기서 한발 더 나아가 감성을 넘어선 ‘가치’를 전달할 수 있는 마케팅이 필요한 시점이다. 빠르게 변하고 다양해진 툴 속에서 기본으로 돌아가 소비하는 과정에서 즐거움을 줄 수 있도록 하는 것! 그것이야말로 지금의 뛰는 소비자를 잡을 수 있는 히든카드가 아닐까.






「베네통」 을 통해 본 브랜드 마케팅 Before & After
패션분야에서는 라이선스 브랜드라는 핸디캡에도 불구하고 글로벌과 로컬 사이를 오가며 재미있는 마케팅을 선보이는 브랜드가 있다. 바로 F&F(대표 김창수)의 「베네통」. 뛰는 소비자들을 잡기 위해 날개를 단 마케팅의 비밀병기는 무엇일까.


「베네통」은 ▲마케팅 로컬라이징 시도 ▲변하는 소비자를 공락한 마인드에이지 마케팅 강조 ▲라이프 신(Scene)을 커버하는 광고 전략을 추구한다. 글로벌 본사에서 내려오는 일정한 툴은 따르되 뛰는 소비자를 잡기 위해 가치마케팅으로 승부수를 걸었다. 특히 「베네통」의 마케팅 변천사를 살펴보면 패션계에서 단편적이었던 마케팅 활동이 얼마나 다양해졌는지 확인할 수 있다.



날개 단 마케팅의 Fun한 스토리
마케팅의 영역이 패션에만 한정될까. 푸드부터 유통까지 다양한 분야에서 돋보이는 펀한 스토리로 가치마케팅을 실현하고 있는 브랜드를 조명해 본다. 이들의 공통점은 ▲소비자에게 즐거움을 줄 수 있는 메시지 전달 ▲SNS 등 현대적 툴을 활용한 접근 ▲발상의 전환으로 숨어 있는 잠재고객 발굴이다.


「이니스프리」 위장크림
대한민국 장병! 당신의 피부는 소중하니까요
화장품 업계에 남성 소비자는 이미 여성 못지않은 파워를 자랑한다. 그루밍족(패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남자)을 위한 면도크림부터 아이라인까지. 그렇다면 그 남자들 중에서도 군인은 어떨까. 대한민국 장병을 위해 「이니스프리」에서 선보인 위장크림! 위장크림은 작전 수행 시 위장을 위해 얼굴에 직접 발라야 하는 흑색 갈색 녹색으로 구성된 크림이다.


군대에서 보급되는 크림은 딱딱하고 피부에 좋지 않은 성분으로 트러블을 유발한다. 「이니스프리」는 초기에 여성학군단(ROTC)을 위해 선보였으나 군인들의 폭발적인 반응으로 오프라인 매장에 출시했다. 판매수량은 매월 100% 신장률을 보이며 군인선물 필수품으로 자리잡고 있다. 레드오션 남성소비자 그룹 중 숨겨져 있던 블루오션 장병을 공략한 마케팅 아이디어가 돋보인다.



CJ미네랄워터 바코드롭 캠페인
100원으로 아프리카에 물을~
CJ와 패밀리마트 소비자가 모여서 착한 기부를 한다! 1000원짜리 CJ미네랄 워터병에는 파란색 물방울 모양 바코드가 있다. 소비자가 물을 살 때 물방울 바코드를 찍으면 고객의 100원, 제조사 CJ제일제당의 100원, 유통사(패밀리마트, CJ올리브영)의 100원, 총 300원이 모여 아프리카 물부족 국가 어린이 300명에게 돌아간다.

패션계에서도 「탐스」처럼 슈즈 하나를 사면 제3국가에 슈즈가 돌아가는 마케팅이 존재하고 있다. 계산 시 간단한 바코드 스캔만으로 착한 기부를 하는 마케팅. 이와 함께 기부에 재미를 더하는 예쁜 패키지로 여성소비자에게 폭발적인 반응을 얻으며 기부참여율 45%를 기록했다.





이마트 Sunny sale 쨍하고 해뜰 날 할인받자!
2012년 칸라이언즈 미디어 부문에 출품해 은상을 수상한 이마트의 ‘Sunny sale’. 이 마케팅의 기본은 QR코드다. 그동안 QR마케팅은 지난 몇 년간 지겹도록 사용돼온 툴이지만 이마트는 양념을 더해 재미있는 마케팅을 완성했다.


점심시간 급격히 낮아지는 온라인 매출을 올리기 위한 것으로 유동인구가 많은 장소에 막대 조형물을 설치했다. 이 조형물의 막대는 해가 뜨고 지는 시간을 측정해 낮 12시~오후 1시쯤이면 자연적으로 그림자가 생기게 된다. 그림자를 멀리서 보면 형성된 이미지가 바로 QR코드! 행인이 지나가다 특정시간에 완성된 그림자 QR코드를 스캔하면 온라인 쇼핑몰로 연결돼 각종 할인 혜택을 받을 수 있다.


이 캠페인은 36개 거점 장소에서 실제로 진행됐으며 이벤트 이후 전달 대비 온라인 멤버십 가입자 수 58% 증가, 온라인 매출 25% 증가라는 쏠쏠한 결과도 가져왔다.



코카콜라 × 디자이너
콜라병에 옷을 입혀주세요
한 해 470억원이 판매, 전 세계 브랜드 인지도 1위. 태어나서 한 번쯤(?)은 마셔보는 코카콜라. 대중적인 상품을 똑똑하게 파는 코카콜라는 아트케팅의 진수를 보여주는 브랜드로 꼽힌다. 아트케팅은 아트와 마케팅의 합성어로 패션계에 불어닥친 콜래보레이션 열풍의 연장선에 있다.


코카콜라에 옷을 입혀준 디자이너와 브랜드는 장 샤를 드 카스텔바작, 칼 라거펠트, 로베르토 카발리, 소니아 리키엘, 다카다 겐조, 미쏘니, 에트로, 모스키노 등. 뷰티브랜드 「베네피트」와의 아트케팅도 화제를 모았으며 최근에는 국내브랜드 「에잇세컨즈」와 손을 잡았고 장 폴고티에와 협업한 콜라병도 국내 출시됐다. 이쯤이면 코카콜라가 아닌 브랜드 측에서 “한번 손잡자”고 러브콜을 보낼 만하다.


모 브랜드 마케터는 “여느 패션 기업 못지않게 ‘패션’이 가진 재미와 개성을 잘 활용하는 브랜드가 코카콜라다. 콜라병에 옷을 입힌다는 재미난 발상에서 출발해 전 세계 명품 디자이너들과 콜래보레이션한 상품을 선보이고 있다”며 “패션 아이템이 아니지만 한정판이 출시될 때마다 가장 빨리 구매하는 사람들은 패션 피플일 것”이라고 말했다.
적절히 컬렉터의 구미를 당기는 요건과 명품디자이너와의 협업으로 상품성(?)을 담보했다. 톡 쏘는 콜라만큼 통통 튀는 아이디어로 식품코너에서 패션쇼를 하는 코카콜라의 아트케팅.





▶최영미 ㅣ F&F 마케팅팀 실장
“넌에이지(Non Age) → 마인드에이지(Mind Age)시대 열려”


“과거에는 10대를 위한 마케팅, 여성을 위한 마케팅으로 한정된 타깃을 공략하는 것이 트렌드였다. 그러나 요즘은 다르다. 소비자는 너무 빠르게 변화하고 있고 일정한 틀 안에서 움직이는 마케팅에 소비자는 더 이상 관심을 갖지 않는다. 그렇기 때문에 오히려 마케터들이 판단하는 시간은 더 길어졌다고 본다.


예전에는 TV 잡지 광고처럼 바로 바로 결과물이 나오는 구조였기 때문에 판단이 빨랐다. 그러나 요즘은 한 가지 아이디어를 실현하기까지 다섯 번 열 번 생각해야 한다. 소비자 반응은 다양해졌고 동시다발적으로 쏟아져 나오는 반응에 대한 사전 시나리오를 수십 가지 짜야 한다.


이와 함께 눈에 띄는 점은 넌에이지를 넘어서 마인드에이지를 중점으로 하는 마케팅 시대가 열린 것이다. 에이지를 구분 짓는 시대는 이미 몇 년 전에 흘러갔고 마케터가 포커싱할 부분은 바로 마인드에이지다. 40대 주부가 영캐주얼 조닝을 찾고 20대 대학생이 컨템포러리를 쫓는다.


소비자가 생각하는 마인드에이지. 그들의 ‘마음의 나이’를 공략할 수 있는 마케팅이 필요하다. 이를 위해선 소비자의 라이프스타일을 이해해야 한다. 일방적으로 ‘우리는 좋은 브랜드다’라고 던져주는 것이 아닌 고객의 삶에 자연스럽게 녹아 들어갈 수 있는 노하우가 필요해진 것이다.


「베네통」의 유기견 캠페인이나 ‘시슬리’의 파파라치컷 화보가 성공할 수 있었던 이유도 고객의 마인드와 라이프스타일을 고려한 접근으로 다가갔기 때문이다. 마케팅은 물론 마케터에게도 진짜 날개가 필요한 시점이 도래했지만 오히려 지금이 기회라고 생각한다. 매 시즌 아름답게 제작하는 광고 캠페인보다 소비자가 직접 참여하는 툴이 마련된 마케팅으로 매출이 일어날 때, 그 보람은 두 배가 되기 때문이다.”